沉睡中的企业公众号，交流与交易间如何搭建好一座名叫场景的桥？

在公众号向交易端延伸时，交易转化率低是一个绕不开的痛。在交流-交易的转化过程中，如何搭建出平坦的场景转换以形成顺畅的闭环？这个问题已导致不少企业高管“最近比较烦、比较烦、比较烦”。

社交与交易间不会自然转换，三大痛点横阻在中间

3日晚，由萤火科技举办的《微信思维2》公司个案路演活动中，良品铺子集团战略副总裁赵刚力挺社交电商是本地生活化的最佳流量入口。因为从社交角度看，基于本地人际关系的社交入口是社交本地链接最紧密的地方。

不过，《哆啦A梦》告诉我们一个道理：现实比想像中的剧本要残忍不止100倍。

尼尔森网联发布的《2014企业移动营销现状调研报告》显示，59.9%的企业选择将“促进交易转化”作为公众号的基本定位。由此可见，打通社交与交易间的通道已成企业经营者的普遍需求。但与此相伴随的是，高达54.1%的企业表达了对公众号交易转化率低的不满。

交易转化率低的抱怨声身后，普遍存在三大共性痛点：

痛点一：向公众号用户卖什么？

痛点二：如何构建资讯交流到商品交易的场景过渡？

痛点三：如何调动用户交易的积极性或培养用户在目标公众号上的购买习惯？

一句话，资讯交流到商品交易间如何构建顺畅的场景过渡？这是个问题。

良品铺子的逻辑：挖掘用户兴趣、围绕用户兴趣调动用户、在兴趣交流中寻求交易

话题一：“企业卖什么”的核心是“用户要什么”。以良品铺子的说法就是“发现顾客兴趣”。本质上就是用户行为数据的挖掘。

互联网化的本质便是数据化。以电商与线下门店对比为例，他们间的最大区别便是电商可以追踪并记录用户的行为数据，并根据这些数据的挖掘，构建用户的虚拟镜像图，反向依据用户的兴趣点来服务用户，形成传说中的C2B模式，还权于用户。

从场景设计的角度来说，用户行为数据的挖掘，意在引导企业构建更符合用户需求的场景设计。

微信路况运营者在近期的一次分享会上坦言，其后台每天会收到近万条用户留言，而他们也会对此进行分析，并从中发现用户兴趣，开发相应产品对接。

话题二：交流到交易的场景过渡，核心便是围绕用户兴趣调动用户、在兴趣交流中寻求交易。

细化来说，这个问题涉及两个问题的思考。

1、社交入口所依附的平台，其品牌形象的交易化再造。

公众号背后的微信平台，产品属性是社交，而非交易。在用户的品牌印象中，社交与交易的合二为一，是个需要再造的问题。这个与交易属性的阿里巴巴向社交端延伸遭遇的困境类似。

虽然对于具体公司来说，这一点不是自己能掌控的外因，但确实是个现实问题。比如良品铺子目前的销售占比中，阿里巴巴等电商平台类销售占比最高，“微信端交易额较小”，虽然背后的原因与公众号端的推进进度有关，但也与公众号端交易属性待加强脱离不了关系。

2、交流端的资讯向交易端延伸时，资讯与商品间的关联性搭配。相对来说，关联性越强，转化的路径越短。

笔者发现，在“前号后店”的企业公众号模式中，一般来说，先建交流，而推交易。在前期的吸粉阶段，大致存在二种路径逻辑：一种是公众号运营者倾向于围绕用户群中的“人”的因素来推送内容，此时，呈现出的结果更多地表现为“迎合‘人’来推送资讯”；另一种则是围绕自己的“产品”为中心推送内容，以寻求合适的用户，此时在呈现结果上，更多地是“产品资讯找人”。

在吸粉阶段，上述二种逻辑，导致后期构建交易环节时，交流到交易的转化上，难易度及相应的转化逻辑也可能不同。

比如公众号经典绘本，以亲子绘本、夫妻相处之道为资讯切入口，后来延伸出相关交易，中间的转化较为顺畅。主要原因在于其交流端的资讯与交易端的商品间重度关联。

在这个问题上，赵刚认为，“顾客关注我们是基于我们产品的本身，我们的产品能够满足顾客的需求，这是最基本的需求的建立。基于此，我们与顾客的交流更多的是基于互动的商品和开发进行交流，”换句话说，良品铺子的相关公众号，在资讯互动上，属于上述的第二种逻辑，围绕“产品”推送内容，所以产品即信息。因此对于良品铺子的来说，最大的挑战在于，“涉及很多微信接口的对接和商城的开发等技术能力的提升，以强化与粉丝建立更亲密的关系，产生更加深度的互动。”

笔者发现，在资讯向交流转化的场景过渡上，不同公众号，根据其自身特点，可能会有不同的设计逻辑。比如有些公众号，运营者最后以用户中某些特定用户的特定需求为场景着力点，设计相关转化链接点。而有些公众号运营者，通过自己的偶像化效应，将自己包装成场景转化链接点，如逻辑思维的罗振宇以及影视明星陈坤，后者利用自身的偶像效应，在其公众号上引导用户由资讯交流向明星衍生品的交易上转化。此时，偶像即场景。

话题三：用户购买习惯的引导、培养到固化

一方面，现代社会，人的选择面临多种诱惑；另一方面，公众号的天然社交化品牌形象。二种原因导致介入交易端的公众号，运营者得不断引导用户到公众号上来交易的习惯。

赵刚对此建议，第一，公众号需不断发起小活动，促进社群粉丝的活跃度；第二，推动大活动进行销售拉动，激发粉丝的购买行为和习惯，完成交易的闭环化落地。

交流-交易：良品铺子的五步闭环法

在交流向交易的场景化转化中，赵刚向大家分享了良品铺子的“五步闭环法”：交流-交易-交物-制造-产业。

1、在社交端的交流中，发现用户的兴趣点。为了更进一步的深度交流，良品铺子除了正常的资讯推送外，还组织了用户的兴趣社群，零距离接触用户兴趣点。且在互动中引发用户的口碑传播，以引导更大范围的用户参与交流。

2、根据用户兴趣开发产品，顺势引导交易。

3、交易后，后期的物流配送、客服等跟进，助推产品高满意度地送至用户手上。

4、通过交易的数据，甚至交流端引导用户参与试、制产品获得的相关兴趣反馈，引导自身在制造端的布局。

5、通过C2B式的反向反馈流程，助推公司的业务发展，完成生态循环的闭环。

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